Frankfurt a. M., 15. Oktober 2020 – Wie wird ein*e E-Book-Nutzer*in auf neue Titel aufmerksam? Wie positionieren sich digitale Medienangebote im Vergleich zu „analogen“? Kannibalisieren oder beflügeln sich Audiobooks, Podcasts und E-Books gegenseitig? Und wie alt sind überhaupt die User*innen der digitalen Publishing-Angebote? Diese und viele weitere Fragen werden im Report „Listen & Read: The Battle for Attention“ beantwortet, der am 15. Oktober im Rahmen des Frankfurt Conference Audio Tracks vorgestellt wird.
Herausgeber des Reports „Listen & Read: The Battle for Attention” ist die Bookwire GmbH. Das Frankfurter Digital Publishing Technologie-Unternehmen hat die derzeit aktuellste und umfassendste Marktforschung, aus der insgesamt zwölf Insights zum Konsumverhalten gewonnen wurden, gemeinsam mit der Gesellschaft für Innovative Marktforschung (GIM) konzipiert:
Im August und September 2020 wurden deutschlandweit 2.335 Personen im Alter von 16 bis 65 Jahren zu ihrer Mediennutzung der letzten sechs Monate sowie 1.000 Nutzer*innen von E-Books, digitalen Audiobooks oder Podcasts vertiefend zu ihrem Nutzungsverhalten befragt.
Videl Bar-Kar, Global Head of Audio der Bookwire GmbH, stellt den Report „Listen & Read: The Battle for Attention“ erstmals im Rahmen des Frankfurt Conference Audio Tracks am 15. Oktober 2020 um 16 Uhr in einer virtuellen Präsentation dem Fachpublikum vor. Bookwire wird den Report danach auf landing.bookwire.de/listen-read zum kostenlosen Download allen Interessierten anbieten.
Die wichtigsten Erkenntnisse des Reports auf einen Blick
1. E-Books, Audiobooks und Podcasts sind im Mainstream angekommen. Häufig werden zwei oder drei dieser Medien parallel genutzt.
43 Prozent der Befragten gaben an, im letzten halben Jahr mindestens ein E-Book, Audiobook oder einen Podcast genutzt zu haben. Knapp die Hälfte aller User (48 %) nutzt mehrere Medien parallel: 21 Prozent alle drei und 27 Prozent zwei Medien.
2. E-Books, Audiobooks und Podcasts sind komplementäre Medien, die sich nur geringfügig kannibalisieren.
E-Books, Audiobooks und Podcasts kannibalisieren sich gegenseitig kaum: Höchstens 14 Prozent der Nutzer gaben an, dass E-Books, Audiobooks oder Podcasts jeweils auf Kosten eines der anderen beiden Medien genutzt werden.
Während E-Books und Audiobooks im Vergleich zu Podcasts stärker zur Erholung und Unterhaltung dienen, erweitern Podcasts tendenziell Wissen und Bildung bzw. haben stärkeren Info-Charakter zu aktuellen Themen.
3. Die drei Medien stehen in sich gegenseitig verstärkender Wechselwirkung
Über die Hälfte der E-Book-Nutzer (56 %), der Nutzer von Audiobooks (57 %) und der Podcast-Nutzer (51 %) gaben an, bereits durch den Konsum des jeweiligen Mediums zur Nutzung von Inhalten auf einem anderen Medium motiviert worden zu sein – ein erstaunlich hoher Anteil.
4. E-Books haben Fans und sind mehr als „nur“ praktisch. Und sie lassen auch noch Raum für Print.
Ein Viertel der Nutzer dieser drei Medien gab an, E-Books gehörten zu ihren am liebsten konsumierten Formaten. Etwaige Befürchtungen, das E-Book könnte von anderen digitalen Medien abgelöst werden, stützt die Studie nicht.
Gleichzeitig zeigen die Daten, dass auch analoge Medien heute noch treue Nutzergemeinden haben. Der Hauptgrund für die Nicht-Nutzung von E-Books ist für 40 Prozent der Nutzer, dass sie analoge Medien bevorzugen – eine überraschend hohe Zahl im schnelllebigen digitalen Zeitalter – und ein Sachverhalt, der viele freuen wird.
5. Die Gen Z liebt es zu hören – Baby Boomer lesen gerne.
Audiobooks und Podcasts erreichen vor allem die Gen X (40–55 Jahre), die Gen Y (25–39 Jahre) und die Gen Z (16–24 Jahre), weniger aber die Generation der Baby Boomer (56 Jahre und älter). Bei Letzteren sind hingegen E-Books beliebt.
6. Die Gen Z zahlt lieber für Premium-Angebote als für Einzelkäufe. Wer sie erreichen will, kommt an den großen Audio-Plattformen nicht vorbei.
16- bis 24-Jährige hören Podcasts häufiger als andere Generationen (73 % vs. 62 % Gen Y und 57 % Gen X), und sie konsumieren vor allem auf den großen Musik-Streaming-Plattformen: Wer dort als Anbieter medialer Inhalte nicht vertreten ist, existiert für die Generation Z quasi nicht. 43 Prozent der Gen Z streamen Audiobooks und sogar 70 Prozent Podcasts am liebsten über Spotify.
7. Inhalte werden häufig aktiv gesucht – Discoverability ist das A und O.
72 Prozent der Nutzer sucht aktiv und gezielt nach neuen Inhalten für E-Books, Audiobooks und Podcasts. Die Customer Journey führt dabei vorrangig über Suchmaschinen wie Google & Co. sowie Webseiten und Apps der Anbieter.
8. Podcasts werden fokussiert genutzt. Und: Ihre Nutzer sind loyale Hörer.
Etwa die Hälfte aller Hörer hat nur ein bis drei Podcasts abonniert, ca. 70 Prozent der Podcast-Abonnenten hören mehr als 50 Prozent ihrer Podcasts regelmäßig – damit besteht eine große Hörertreue bzw. enge Bindung der Nutzer an das Medium hin.
9. Smartspeaker gewinnen zunehmend an Relevanz.
Das Smartphone ist das meistgenutzte Gerät zum Abspielen von Audiobooks (72 %) und Podcasts (76 %) und landet auch bei E-Books zusammen mit dem Tablet auf dem zweiten Platz (je 36–37 %) hinter dem klassischen E-Reader (62 %). Aber auch Smartspeaker werden bereits von je ca. 20 Prozent der Audiobook- und Podcast-Hörer verwendet. Hier steckt noch viel Potenzial – Smartspeaker sind ein Wachstumsmarkt!
„Die vorliegenden Erkenntisse sind für alle Anbieter medialer Inhalte von großer Bedeutung – denn sie zeigen auf, wie Inhalte optimal ausgespielt werden sollten. Das von vielen so gefürchtete „Battle for Attention“ der digitalen Lese- und Hörmedien findet vor dem Hintergrund konsequenter Kundenorientierung in dieser Form nicht statt. Statt also mit Sorge auf die sich diversifizierende Medienlandschaft zu reagieren, ist es vielmehr angebracht, die dort liegenden Potenziale zu erkennen und zu heben. Denn davon gibt es viele“, so John Ruhrmann, Co-Founder und Managing Director der Bookwire GmbH sowie Initiator des Reports.
„Listen & Read: The Battle for Attention“ zum kostenlosen Download: landing.bookwire.de/listen-read
